一、农产品品牌传播的现状
随着农产品的日益丰富和消费者不断增长的多样化需求，越来越多的农产品开始重视传播推广了，从“苹果喂猪”到“天价菜现身超市”，从“粗老笨黑无人问津”到“国外高端农产品进军中国”，农产品从传统的传播方式向高附加值的现代传播方式逐渐转变。
但传统低价值转向现代高附加值，并不单纯是价格的数字变化，现实中暴露出来的太多的农产品传播症结已经严重影响了中国农产品的发展，彻底解决这些问题，必须多方位思考，善于借助外脑，开阔自己眼界，全方位提升农产品传播。
（一）农产品传播点多、面广、分散化、碎片化
1．农产品品种众多、品牌繁杂
我国是一个庞大的农业国，具有地方特色的农业产业众多,如新疆的哈密瓜、烟台的苹果、焦作的山药、云南的普洱等等,这些都是享誉国内外的农产品资源。但农产品零售市场以集贸市场为主，目前我国农副产品交易市场达2.6万多个，农产品种类繁多，小品牌繁杂错乱，并没有形成规范化的品牌市场。
随着农产品三低（低品牌、低附加值、低执行力）的缺陷越来越明显，许多农产品企业开始思考如何在同类农产品中脱颖而出。农产品的品牌打造和立体传播就愈发重要。
2．消费者对产品功能认知度极高，卷入程度低
农产品的涵盖范围相当广泛，涉及到人们生产、生活的方方面面，产品功能大都为消费者所熟知，而且农产品传播的受众面极广。消费者在传播中卷入程度较低。消费者卷入即吸引进去，可理解为对某个活动、某个事物、某个产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。也就是 说消费者在购买农产品时通常凭借经验做出决策，不会投入过多的时间和精力进行比较选择，这种情况下，农产品传播对消费者消费观念的引导和消费行为的指导显得更加重要。
3．区域资源各自为政，散沙一片
农产品往往地域资源优势明显，但却没有转化为市场优势，全国非常知名的农产品品牌不多。
首先农产品物流对产品质量影响较大，除较发达地区的产品能通过较快的途径输送，大多数农产品生产地区经济并不发达，阻碍了农产品在较广范围的自由流通。
另外，在我国的小农经济下，大部分农户生产“各自为政”,各户之间提供的产品差异较大,根本谈不上“标准化”。
而农产品产地批发市场，大部分还是无明确地域界限的“无形市场”，农产品交易手段原始，不仅不利于大批量和大范围的农产品交易，不利于批发市场与日益规范的城市零售市场对接，也为假冒伪劣农产品的生产提供了客观环境。
同时，我国农产品批发市场价格的形成还没有突破区域界限，农产品地域性明显影响到农产品品牌发展，对农产品传播也是个巨大的挑战。
4．传播环境分散化、碎片化
“分散化、碎片化”,是描述当前传播环境的比喻说法，是社会转型期的基本特征之一。
所谓分散化碎片化就是完整的东西被打破成为诸多细小的碎块, 散落到政治领域、技术领域、社会学领域和大众传媒领域。
在大众传媒领域, 由于电视借助卫星全球传播，广播借助各式资讯展现出复兴的态势，平面报纸的内容暴增，专业杂志的大量出现及互联网高度普及和发展, 从而导致原有传播通路的瓦解和社会意识凝聚的消解。传播环境的分散化、碎片化, 包括单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展、消费者的品牌消费与自我意识的崛起、媒介接触和权威的坍塌等内容。
随着各色信息的爆发式传播，信息收视环境混杂化、干扰化。农产品面对各式各样的新概念产品的“叫嚣”、面对只有想不到没有做不到的新型产品的“鼓噪”，如何在传播中脱颖而出？如何让受众明确接受信息？所有这一切只有改变农产品现在的直线型、单向性的线性传播模式才能解决。
（二）缺少计划性与主动性
走在市场上，面对琳琅满目的农产品，真是让人眼花缭乱，但是，真正让人记住的产品却不多。没有任何联想的品牌名、似曾相识的包装、人云亦云的广告语、三天打鱼两天晒网的促销和推广……
大部分农产品没有传播推广的思路，更没有指导实际工作的传播计划可言，还停留在 “卖到哪里算哪里的阶段”；没有主动传播、差异传播的意识，还是依靠原有的渠道和经营思路在销售；对农产品传播的发展趋势，不闻不问或知之甚少，最终还是会丧失市场的主动权，沦为农产品价格波动后的“寒号鸟”。
（三）缺少传播的一体性和衔接性
农产品销售人才很少，也很少有农产品或者农业销售人才交流，目前从事农业产品销售的大部分是一些农民出身，转型后（初步土地经营升级）的从业人员在主导，缺乏现代、系统的营销知识体系，很难融合现代营销手段；高级农产品营销、策划、传播为一体的“地面营销人才”更是难以寻找，这只能说明我国农业专业化，至少是农业营销专业化还没有上路。
（四）传统传播思维阻碍农产品传播进程
专业公司在农产品方面重视程度不够，缺少优秀作品，其行业发展也呈不均衡状态。
中国广告作品年鉴的统计分析表明，优秀广告作品中农产品相关广告占有数量极少，而且基本上都是乳品、食用油等深度加工农产品品牌，难见其他农产品品类。从全国来看，大多农产品广告作品缺乏创意，表现方式单一，抄袭和模仿痕迹严重，而且缺乏必要的真实性。
专业公司缺少有影响力和创造力的营销策划案例，主要有两方面的原因。一方面，农产品企业由于缺乏资金，没有实力聘请专业的大型代理公司为其服务。作品大多是出于小规模的制作公司，制作的整体水平较低。另一方面。专业公司对农产品广告的深入程度不够。很多公司都只是依照企业的要求拍一支宣传片，做一个户外广告牌或印制一个宣传手册，合作形式多限于零散式的广告制作与发布，不能从宏观整体的战略角度对其品牌和传播进行系统的策划和指导，农产品作品中并没有融入现代的营销观念和品牌传播的整合运作。
因而，中国农业急需一批高素质、高质量、对农产品了解深入的专业公司出现，以推动农产品营销专业化的快速发展。
酒香也怕巷子深，优质农产品更要天下皆知
2019-10-30 16:11:55 来源：中国品牌农业价值网
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