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品牌农业发展五大常见问题
2019-09-10 09:52:06   来源:一诺休闲农业规划   

  问题一:注册个商标就等于有了品牌

  很多农产品食品企业对于注册商标很是热衷,但是却很少花精力去经营,殊不知没有品牌知名度、没有市场影响力、没有产品利益联想、没有忠诚消费群体,商标最多就是个名字。
 
  商标是一个法律名词,品牌是一个经济名词。商标是品牌的一个组成部分,它只是品牌的标志和名称,便于消费者记忆识别,但品牌有着更丰厚的内涵。商标掌握在注册人手中,而品牌则植根于消费者心中。品牌只有打动消费者的内心,才能产生市场经济效益,品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚。注册商标要成为一个真正有影响力的品牌还要经历一个艰辛漫长的过程,品牌起名字和标志设计只是品牌建立的第一步骤,真正打造一个卓越品牌,还要进行品牌调研诊断、品牌规划定位、品牌传播推广、品牌调整评估等各项工作,还需要提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度,积累品牌资产,并且长期地坚持自己的品牌定位,信守对消费者所作的承诺,使品牌形象深入人心。

  问题二:注册个商标就等于有了品牌

  中国地大物博,物产十分丰富,农产品食品品类多样,闻名全国的地方名品也很多,例如吐鲁番葡萄、北京烤鸭、烟台苹果、沾化冬枣、阳澄湖大闸蟹、祁门红茶等等,这些品类都可以诞生世界级的伟大品牌。然而我国的农业企业在建设地方名品品牌时,最大的误区是将产地名称等同于品牌名称,例如“烟台+苹果”“阳澄湖+大闸蟹”“龙口+粉丝”“东北+大米”。企业之所以会这样做,是为了利用地域名品的高知名度,来减少进驻市场阻力。但是,烟台、阳澄湖、东北等是地方名词,是可以公用、不予法律保护的,企业不能专属这些品牌,其他企业或生产者也可以使用。既然没什么门槛,大家都可以使用,就没有企业愿意耗时费力的经营地方名品品牌了,即使是做了也是为他人做嫁衣。更为糟糕的是,一些名品在一些企业的努力下赢得了消费者的青睐,其他生产者也一拥而上。由于没有约束,很多追求低成本、短期利益的生产者将低品质的产品带入市场,扰乱了市场,使消费者格外失望,地方名品成了“地方劣品”。

  品牌的所有者是谁,这是品牌建设后续要解决的问题,产权关系不明晰,就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。品牌的主体可以是农产品的生产经营者、销售者、或其组合体或中介组织等,但不论品牌的主体是谁,它都必须是真正意义上的市场主体,应该是具有法人资格,以市场为导向,以盈利为目的的经济组织。

  问题三:缺乏核心价值

  品牌能够助力企业获得高额附加值,企业可以直接从现实中发现,最直接的就是品牌产品比普通产品价格高很多并且还很畅销。然而到企业自己去做品牌时,却发现并没有获得所谓的品牌附加值。原因是什么呢?是你的品牌本身就没有价值。
 
  品牌营销的四要个基本要素是核心价值、目标消费者、外在形象和沟通方式。核心价值是能让目标消费群体明确、清楚地识别并深刻记住品牌的个性和利益点,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上这个品牌的主要因素。一个企业品牌的核心价值是整个品牌的意义所在,也是消费者之所以选择购买该商品的充分理由,同时也是构筑该企业品牌竞争力的基础。真正的核心价值一定具备企业战略前瞻性、竞争差异性和消费利益感知三个特点。如果你的品牌产品和别的企业一样,或者不能满足消费者的更高利益渴望,消费者为什么要买你的产品?更不可能付出高价钱。

  问题四:销售渠道规划不清晰,成为品牌价值提升的障碍

  大多数生产者不会直接将产品销售给最终用户,在两者之间还存在一组完成多种职能的中介机构,这些中介机构组成了营销渠道。它们是产品或服务生产出来之后,被最终用户购买和使用过程中的一整套途径。

  然而,长期以来,我们的农业生产经营者对农产品的销售渠道重视不够,造成了渠道结构模式单一,渠道不顺畅,等等问题。对于欲打造品牌的农产品而言,渠道是决定成败至关重要的一环,它的重要性超过其他行业。

  许多企业对渠道环节尚未给予足够的重视,只顾得上种植、采购等生产端的力度,产品收摘后多半还依靠其他中间商来收购。这样一来,做品牌的意义完全丧失,依然停留在代生产的角色层面。

  问题五:对市场的营销管控乏力,品牌营销虎头蛇尾

  从种植走出来的生产商或者品牌商,往往习惯了抓生产,习惯了苹果下树枣子挂果后有人来收购,于是到了转型做自主品牌时,仍然只希望继续从事他最擅长的领域,总是怀揣“只顾生产,只管收款”的美梦。这就像懒汉种庄稼,把种子撒到田里就再也不管,坐等最后收成。无疑只能靠天吃天,将市场命脉交到不知道谁的手中。

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