（一）农产品区域公用品牌价值量化的基本思路
农产品区域公用品牌价值是消费者、品牌主体、区域政府三者共同构成的价值体系。而要将这一价值体系量化，并形成可货币化的数理转化，则除了如各种价值要素之外，一个更关键的问题，是如何利用定量分析及其数据形成价值量化的可能性。
1、我们首先要考虑的是，如何在品牌运动的轨迹中寻找特征，并进行量化。
一方面，我们在农产品区域公用品牌从生产到销售以至最终达成市场交换的过程中，抓住关键点以确定品牌所能获得的直接收益，这是价值量化的基础。通过对农产品区域公用品牌的市场交换的全部复杂环节进行分析简化，不难发现，在诸多需求系统的满足方面，消费者为此支付相应的费用，其支付费用基本构成如下：
（1）劳动者为产品所付出的基本的劳动代价；
（2）在从产品到形成商品诸环节中的一系列管理、流通的代价；
（3）在品牌的管理、推广传播中产生的费用；
（4）某些环节中产生的税费；
（5）作为品牌所产生的增值（即真正属于品牌所带来的直接收益）。
另一方面，我们需要进一步考量农产品区域公用品牌与消费者的依存关系、品牌历史文化、品牌传播层面的影响力乃至品牌未来的发展空间，藉此对品牌未来收益的持续性与稳定性进行量化研究思考。
2、经由本研究报告第二部分的梳理与分析，我们已清晰获知，农产品区域公用品牌作为一种特别的品牌类型，迄今已有的模型与方法的指标体系均难以兼及这种特殊性，但是，这并不妨碍我们从以往的研究成果中汲取合理的因素，综合构筑针对农产品区域公用品牌价值量化的合理的有效工具。
（二）农产品区域公用品牌收益的价值量化方向
对品牌价值进行货币化的考量，首先要从品牌收益上着手。
品牌收益指的是品牌在产品销售过程中，消费者所支付的高于一般产品的以货币形式表现的超额利润。这里，我们首先需要充分考虑农业产业所具有的特殊性。在目前的生产与管理条件下，农业产业生产、管理的许多环节还存在着诸多不可控的因素。如气候异常，农业灾害，作物本身的大小年，品种老化等多种复杂因素。这些因素对农产品生产有着重大的影响，造成减产减收、品质不稳定等后果，直接限制了农产品品牌收益的大小。
基于以上不可控因素，我们在研究中通过截取一个合理的相对较长的时间段，基于一定时期内的相关数据，做具体的分析研究，这是我们完成本次品牌价值评估的基本前提。
同时，我们需要了解农产品区域公用品牌在一定时期内所达成的销售情况。一方面，需要深入掌握农产品区域公用品牌产品的年销售收入、年销售数量、产品平均零售价格等相关数据。另一方面，需要在全部收入中找出品牌增值部分所在。基于消费者支付费用构成的分析，在获得真正品牌收益时，我们需要剔除其它无关品牌价值的费用，即劳动者为产品所付出的基本的劳动的代价，在从产品到形成商品诸环节中的一系列管理、流通的代价，在品牌的管理、推广传播中产生的费用，某些环节中产生的税费等等。
（三）农产品区域公用品牌收益的持续性与稳定性的量化方向
总体而言，农产品区域公用品牌价值品牌收益的持续性与稳定性，体现在以下几个方面：
1、消费者对其的依赖程度
实际上，消费者对农产品品牌的信赖程度取决于多方面的因素。也就是说，整个消费市场的差异，如经济条件有强弱、市场成熟度有高低、地理条件有区别、历史人文有差异、生活饮食有异同，甚至在信息传导与接受上也存在差异。这些差异和不同，影响着消费习惯、偏好及其持久性、稳定性。
比如消费同样一种农产品，经济发达地区是欲望型的消费，只要满意即可，对价格并不敏感，而经济欠发达地区则是需要型的或者需求型、基础型的消费，更强调经济实惠。
2、消费者对特定专业化生产的信任度高低
消费者的信任取决于两个方面，一方面是对于农产品消费体验后的感受；二方面是基于对品牌相关信息的认知程度，如什么的标准体系，什么样的检测体系，专业化程度怎样等等。标准的本质属性是一种“统一规定”，这种统一规定是作为有关各方“共同遵守的准则和依据”，而往往取得行业甚至国家标准资质的农产品区域公用品牌，一般都是处于领先地位的品牌，也是最容易取信于消费者的品牌。具有完整的可靠检测体系的品牌，则在品牌传播和品牌体验中更能让消费者接近并认可。而通过具有资质的第三方机构的相关认证来加强消费者的信心，也是树立品牌的常用手段。
3、历史文化传承的惯性大小
品牌的历史传承的惯性，常常会左右消费者的消费观念，使其在对品牌认知方面具有延续性，当延续性达到一定程度后，则更容易形成品牌忠诚。
在日常生活中，每个人都常常经受传承或习惯的力量支配，具体到对某一品牌产品的选择也是由习惯组成的，日常生活就是从一个习惯到另一个习惯的转变，那些已经融入人们生活的农产品区域公用品牌，自然已经成为人们习惯的一部分，比如，饮用某品牌茶已经变成习惯的消费者，已经在将这种消费转化为固定的程式，其品牌收益的持续性自然无须再多言说。
4、品牌体验的粘性强弱
尽管人们的历史传承惯性会固化为一个简单的模式，但品牌选择也依然可以改变，这就依靠增强品牌体验的粘性来实现。
“粘性”一词多形容互联网时代，是网站维持其浏览量的指标术语，对品牌而言，往往个性越是鲜明，功能越是独特，“粘性”就越强，并且，品牌体验的粘性不同于惯性，惯性是自然形成的，粘性是刻意造就的。
农产品区域公用品牌体验因品类而有所不同，时令性产品需要在短期内增加消费者对其的兴趣，而耐储型产品则相对从容，可逐步推进培养并伴随消费者，在坚持中为品牌赢得粘性。
5、未来发展空间与趋势
农产品区域公用品牌的未来发展空间，首先取决于品牌保护是否到位，在法律法规的范畴内是否排除非法侵害的各种因素，是否已经通过证明商标、集体商标、地理标志产品保护等来界定品牌的保护对象、范围等。
同时，农产品区域公用品牌在发展规模、产品品质及市场拓展方面的是否还有提升空间，大小如何，也是进行品牌价值量化的内容之一。
（四）农产品区域公用品牌价值评估的原则
1、目的性原则
本研究希望通过在一个适合农产品区域公用品牌价值评估的基础上，评价我国目前众多的农产品区域公用品牌的价值，为这些品牌的管理、强化和发展、扩张提供有益的借鉴。
2、系统性原则
在研究中须把农产品区域公用品牌各关联因素看作整体要素，彼此既相互联系，又互为条件。
3、可量化原则
具体到方法体系中所涉及的每个因素，都须遵循在描述的基础上可以具体量化分解，也可共同组合定义表达和实现品牌价值的可量化性。
4、客观性原则
农产品门类众多，每个类别都是一本厚重的典籍，对各类别都能通晓熟知者，极为罕见，因此，在我们的各项量化体系设计中，更偏重于各项调查数据的综合演绎，极力避免以专家的主观评判作为依据。
农产品区域公用品牌的价值量化
2019-01-30 10:09:46 来源：浙大CARD中国农业品牌研究中心
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