尽管国内外已有不少研究人员和相关机构提出了各自的品牌价值评估理论模型和评估方法，但是，那些模型和方法大多只适用于工业品的企业品牌、产品品牌特别是消费品牌的价值评估，适用于成熟品牌的品牌价值评估，却少有有关农业、农产品的价值评估模型和方法，更无人专门就农产品区域公用品牌的的价值评估问题进行过专项研究。
农产品区域公用品牌是一种相对特殊的品牌类型，其品牌价值及其内涵与其它的品牌类型具有差异性，那么，农产品区域公用品牌的品牌价值由哪些因素构成？如何将其价值量化？又如何通过品牌价值量化体系化地反映其内在发展潜力和长期竞争力？这正是课题组需要解决的重大问题。
（一）农产品区域公用品牌：独特的价值三驱动模式
从品牌价值的表现来看，农产品区域公用品牌价值和其它类型的品牌价值类似，价值的表现基于品牌为消费者所提供的功能利益及情感、心理利益。需求的满足正是在交换中完成，品牌消费达成的关节点在于市场交换的实现及为此而进行的前期和后期工作的综合。
正是在这种交换中，消费者支付了费用，并融入了自己的消费偏好、体验愿望、文化感知期待、心理愉悦等情感因素，在农产品消费体验中也同步满足了物质感官享受、生活便捷等需求，在农产品消费体验后进一步增强对品牌的理解，继而对该品牌再次充满期待，直至下一次品牌消费。这样就构筑起了农产品区域公用品牌消费者一端的基本骨架。
基于此消费行为的基本轨迹，从业者所做的是顺应这一从生产到消费的流动，从而在从品牌产品到消费者的运动中获取自己相应的可观的经济收益，并通过品牌管理运作，尽可能使自己的收益最大化，并且进而在下一个循环中再次为此做出相应的投入和努力。
农产品区域公用品牌和其他农产品品牌所不同的在于，它是属于区域的共有资产，这决定了它的品牌建设主体的多层次性；这种共有的性质，也决定了在品牌管理上，品牌所属区域的政府必然发挥出更大的管理与推动的功能，政府相应的职能管理部门需要有直接或简介的介入，以实现对此公共资产的有效管理。
可以说，消费者需求、从业者经济利益及政府公共管理绩效，这三者是创造农产品区域公用品牌价值的基本动因，这种三驾马车驱动品牌运动的形态也是农产品区域公用品牌的特色所在。
（二）消费者的需求驱动
就消费者需求而言，农产品区域公用品牌的价值根植于以下两个层面：
1、满足消费者感官的、实用的物质功能的需求
（1）满足提供能量、补充营养的需求。
每个人在每天的活动中需要相应的能量与营养，农产品中相当大一部分都是食品，具有提供能量、补充营养的重要功能，为身体的生长发育、组织更新、处于健康状态和从事各种活动提供各种营养素，包括碳水化合物、脂类、蛋白质、维生素、矿物质等。
膳食营养学研究表明，每天人的膳食含有多达10万种化学物质，其中有300种能归为营养素，人体至少需要40多种营养素。以氨基酸为例，人体中的必需氨基酸（EAA）是蛋白质的组成成分，在组成蛋白质的20种氨基酸中，有9种是人所必需的，必须由膳食供给，因为它们不能被机体合成。
（2）满足消费体验的需求和欲望。消费者需要满足其嗅觉、视觉和味觉等感官对于口感、风味、颜色、香气、美味、味觉刺激的需求和欲望。例如，习惯品茶的消费者，对不同品类茶叶的独特的味、色、香、形等十分讲究。有的偏好绿叶清汤的绿茶，钟情“龙井茶”、“洞庭碧螺春茶”等品牌；有的喜欢汤色清澈金黄、滋味浓醇鲜爽的乌龙茶，独爱“武夷山大红袍”、“安溪铁观音”等品牌；有的喜欢滋味醇和甘浓、汤色红亮鲜明的红茶，有的喜欢汤色黄亮明净、滋味鲜醇的白茶，各各不一。
也有相当多的消费者偏重体验优良品种造就的优越品质性状的感受，或特定环境形成的独特风味的感受。同样是柑橘，有的消费者喜欢色泽亮丽、肉质脆嫩、汁多化渣、爽甜可口的临海蜜桔，感受作为温州蜜柑品种所具有特别的爽甜；有的消费者则更偏爱光滑皮薄、果肉鲜黄柔嫩、甜酸适口的黄岩蜜桔，体味本地早品种特有的甜中带香。
（3）保健的需求。
竞争激烈的现代社会，节奏快压力高的生活加重了人们的身心负担，而另一方面，城市环境污染、不良的生活及饮食习惯，造成人体免疫力下降，大大降低了人的身体素质，这些都加速了亚健康状态的形成。因此，保健的需求成为现代人的重要需求。而那些富含维生素、矿物质、活性酶、叶绿素、膳食纤维和天然化学物质的果品蔬菜、五谷杂粮等农产品，因此成为人们保健消费中的首选对象。
多数女性已经认识到，补铁补血是女人基本的健康养颜功课。红枣是天然铁质的来源，正如中医所讲：“每天五颗枣，青春永不老”。脑力劳动者对核桃偏爱有加，因为它富含多种维生素、矿物质、氨基酸、脂肪酸、抗氧化剂和膳食纤维等营养素，特别是亚麻酸和维生素E对改善记忆力颇有益处。
作为农产品的重要品类的中药材，已成为防病治病的重要武器之一。如今，即使在寻常百姓家，选择药食两用的中药材食补的也不在少数。如消费者选择枸杞泡水、煲汤，以补肝肾、明目、安神；选择当归用于补血活血，调经止痛，润肠通便；选择天麻泡水、泡酒、炖肉来散风止痛，治疗头痛、手足麻木；选择罗汉果泡制凉茶、炖汤来清热解暑、化痰止咳、清肺润肠等等，都是为了满足保健的需求。
（4）其它方便实用的功能需求。
消费者也非常欢迎一些农产品给生活带来的便捷与舒适性。如广泛用于净化水质、空气，保鲜消臭方面的竹炭制品，具有超强的吸附能力，对水分有吸放调节作用，加上其的负离子作用，且具有阻隔电磁波辐射功能。其它还有像柳编、竹编在生活中也广受欢迎。部分农产品的实用功能已被现代大工业产品所替代，如棉、麻、毛等产品，大多已作为纺织和服装等工业的基础原材料，成为工业生产的必要条件。
2、满足消费者情感的、心理的精神需求
（1）满足人们分享与交流的需求。
不同地域出产不同农产品，不同时令出产不同的农产品，使消费者养成了礼尚往来、互通有无、跨地域交流与分享的习俗。大多农产品都以当地独有的特产形象登上大雅之堂。送者因其出于对特定产区专业生产的自豪与信任，受者也因其与中国传统的礼文化相契合。以农产品为礼品媒介，共同分享喜悦，同时表达出良好的愿望，传递出社会交际文化的信息。
（2）满足人们对特定文化生活方式的体验与感受的需求。
许多生产与消费历史久远的农产品，都与传统的文化体系密切关联，对于热爱中国传统文化的消费者而言，正是在这些农产品的消费中，获取特别的感受和体验。以茶为例，在茶叶生产基础上形成的茶文化是中华传统优秀文化的组成部分，其历史悠久、文化底蕴深厚，包括茶叶品评技法、艺术操作手段的鉴赏、品茗领略等整个过程，体现了形式和精神的相互统一。
再如与中药材紧密相连的中医药学，是中华民族的优秀传统文化之一，具有极其丰厚的文化底蕴。如药性有“阴阳”、治有“正治与反治”、用药讲“中和”、补益当损有余而补不足等等，这些融汇了中国古人唯物辩证睿智的理念与观点，已经深深地渗透进了中国百姓的日常生活中。所以，直到今天，许多中国人仍然愿意认同和继承这些独特的传统文化体系。
（3）满足人们的审美需求。
从审美的角度来看，花卉是人类在大自然中经常遇到的审美对象，它在溶入人类生活的同时，也溶入了人类的文化。作为农产品分支之一的观赏花卉，如素有“凌波仙子”之美誉、有名的冬季室内陈设的漳州水仙花，以“色、香、姿、韵”四绝著称于世的大余金边瑞香等等，不仅具有审美观赏价值，而且能够装饰、美化环境、改善环境并丰富人们的生活。
（4）满足人们的社会尊重的需求。
当超越基本功能之后，农产品就不仅仅只是吃的、用的的简单商品，而是一种社会地位的象征。享用某种农产品区域公用品牌成为人们表达自我的一种方式。我们看到，在酒店里，不同高档农产品价格处于同一水平时，有人选择旅顺鲍鱼，有人选择长岛海参，有人选择澳洲龙虾，各各不同。这时，农产品不仅体现了食用者对食品的功能利益、品位要求的需求，还体现着他们对社会地位及生活品位的心理预期，更高级的社会关系意义上的认同与满足。
（三）从业者的利益驱动与价值体现
从品牌主体角度来看，正是品牌创建者支撑起了农产品品牌大厦的另外一端，这也是利益驱动的必然结果。
正是农产品的生产、销售及其产业化品牌化过程，为大批从业人员，如农民、农产品企业主等带来了相当可观的经济效益、个人社会价值的体现。这是促使他们从事产品生产、创建品牌的直接动力，也是农产品区域公用品牌价值形成的基础要素之一。
以榨菜品牌为例。重庆的涪陵榨菜，2008年全区青菜头种植面积为54万亩，产量97万吨；榨菜产业总收入近31亿元，其中农民青菜头种植、加工收入12亿元；成品榨菜销售收入13亿元；包装、辅料、运输等相关产业收入6亿余元。榨菜产业创利税5.5亿元。人均榨菜纯收入870元以上。余姚榨菜是浙江余姚市农业十大主导产业中产业化程度最高的一个产业，2008年榨菜基地面积10多万亩，年产鲜榨菜头10亿斤以上，加工产值12亿元，而从事榨菜生产的菜农，就达到15万人。余姚榨菜每年可为菜农带来近2亿元的收入，沿329国道走进姚西北地区，处处可见一幢幢小别墅、小洋房，被当地农民称作是用一个个榨菜鲜头“垒”起来的。
（四）政府公共管理的绩效驱动
从品牌主体的另一个层面来看，作为推动乃至最终促成品牌创建的重要力量的地方政府，在其中扮演着相当重要的角色。通过介入或主导区域公用农产品品牌建设，政府体现出了公共管理的绩效。
（1）发展地方经济，造福一方百姓是地方政府的基本职责所在，协同各方力量，建设和发展农产品区域公用品牌，往往都是本地区主导发展的特色农业，是本地区整体综合发展的合力之一。在工业经济基础薄弱、农业经济占主导地位的地区，一个区域农产品公用品牌，甚至能够成为一方财政的顶梁柱，改变地方经济格局。
而浙江庆元县是浙西南的山区小县，是世界人工栽培香菇的发源地，享有“中国香菇城”、“中国香菇之乡”等美誉。800多年的香菇历史，孕育了庆元具有浓郁地方特色的香菇文化。庆元政府在起步之始就着手将“资源优势”变为“品牌优势”，2000年申报“庆元香菇”证明商标，2003年获准注册。目前，庆元已有“庆元香菇”证明商标及近百件食用菌商品商标，在食用菌产品大量销往国内外市场和各大城市时，品牌成了庆元香菇拓展市场重要通行证。
（2）即便在工业经济较为发达的地区，大力发展农业经济、调整农业产业结构、统筹城乡发展更是地方政府不可忽略的基本职能，也是中央反哺农业的指导思想的落实和贯彻。
如前文所述，余姚榨菜产业已经有了相当规模，但在余姚整个国民经济的比重中只占3%，在全国百强县中排名19位余姚市，为何要为区区3%比重继续投入推动，引导农民种菜、举办榨菜节？这正是基于余姚15万农民利益的政府决策。目前种植榨菜一项每年给15万当地农民带来人均1300多元的收入，还同时带动了食盐、运输等二、三产业的发展，并且对推动农业产业结构调整，加快农村剩余劳动力转移与就业，促进农民增收、农业增效和农村经济稳定快速健康发展发挥了显著作用。
（3）农产品区域公用品牌与所在地的城市或地区的整体品牌息息相关，是地域品牌的构成要件，堪称所在地形象的“金名片”之一。
通常地域品牌的形成，有赖于良好的综合环境系统、特色产业及旅游等支持、特色资源开发与利用等方面的因素，是通过提炼整合产业优势、历史文化沉淀等差异化的要素，通过科学的品牌管理运行方式，提高地域内外的利益关联体的认同与满意度，进而在地域竞争中获取更大的发展空间。因此，我们不难发现，地域品牌可以通过农产品区域公用品牌来树立良好的品牌形象窗口，提升地域品牌价值，而农产品区域公用品牌建设单位也可以借助所在区域的知名度和影响力来推广农产品区域公用品牌。
被批准为2010年世博会优质特供果的上海南汇水蜜桃，是上海品牌农业发展中的亮点之一。南汇水蜜桃栽培历史悠久，经过南汇区桃农和科技工作者长期精心培育、选种和南汇区所拥有的特定地域地理环境条件，南汇水蜜桃的品种结构不断更新、优化，形成了大团蜜露等良种体系，成为江南平原地区水蜜桃载培面积最大，分布最集中，产量最多，商品量最大的区域，在中国最大城市上海的诸多耀眼的光环中，虽不是最突出最重要的，却也堪称最特别的一张名片。
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