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短视频直播成农产品及乡村区域品牌“加速器”
2022-09-19 16:39:22   来源:农业数字化   



  “带皮的红心地瓜干口感更软糯,不带皮的更有嚼劲,根据口味来选择就可以。”来自“红心地瓜干之乡”福建龙岩连城县的@莲讯每天都会在抖音直播间介绍本地品牌出产的地瓜干。

来源|中国农网 缪翼

编辑|程瑶


  曾经的连城县是“红心地瓜干之乡”。但当地特产的地瓜干因交通不便名声无法远播,只能低价销往附近地区和加工厂。



  看到抖音电商上有人通过直播销售农产品,彼时刚刚大学毕业的@莲讯返回家乡,做直播介绍家乡的地瓜干,并得到了消费者对“连城红心地瓜干”的认可。

  她在一年时间里卖出了300多万袋红心地瓜干,改善了周边乡镇百余人的就业情况。

  如今,连城建立了畅通的电商渠道,连城红心地瓜干也成为了知名的区域农产品品牌。

  当地许多传统农户和@莲讯这样的新农人选择变身主播,向全国各地的消费者介绍和销售红心地瓜干。



  越来越多的农户开始从事地瓜干的加工生产、仓储运输等工作。连城围绕地瓜干的从业人口高达13万。

  7月27日,由农业农村部市场与信息化司指导、中国农业大学主办的“2022中国农业品牌创新发展大会”在北京举办,@莲讯和她的红心地瓜干作为农产品区域公用品牌创新的案例,出现在了会议现场嘉宾的分享中。

  品牌化是农业现代化的引擎

  目前,我国已有省级重点培育的区域农产品公用品牌3000多个,脱贫地区的品牌农产品平均溢价超过20%。

  一批像连城红心地瓜干这样的优秀农产品产品品牌正在脱颖而出。

  与会嘉宾、农业农村部副部长马有祥在致辞中指出,推进农业品牌建设,是引领农业高质量发展,促进农民增收,增强我国农业竞争力的重要途径。

  要从四个方面重点推进品牌建设工作:

  1.坚持服务大局,提升产业质量效益竞争力;

  2.坚持守正创新,完善品牌培育机制;

  3.坚持市场导向,促进品牌产品消费;

  4.坚持开放合作,打造世界知名品牌。

  中国农业大学校长孙其信在会议上提出,深化农业品牌建设,是推动农业高质量发展的必然要求。

  推进品牌建设,一要抓好品牌质量建设;二要发挥好市场主体作用;三要提升品牌创新力;四要构建良好的政策环境;五要重视品牌文化的挖掘与利用。



  目前,农产品品牌化已成为农业现代化的标志,是农业市场化与产业化进程中的一种必然。

  大会上,农业农村部市场与信息化司司长唐珂强调,中国农业品牌建设是加快农业农村现代化的重要引擎;是实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要抓手;也是促进农民增收、农村消费的重要举措;更是培育贸易合作新优势的重要途径。

  渠道是农产品品牌塑造的关键

  北京大学光华管理学院副院长张影在会上发言称,农产品品牌的溢价率低是一个长期的痛点。农产品质量信息不对称,导致消费者为农产品支付溢价的意愿不足,优质农产品无法匹配优价,影响了农产品的供给热情。



  张影指出,在农产品品牌的塑造和推广中,渠道仍然承担着巨大的作用。如何利用合适的渠道制造场景,从而让消费者对农产品的品牌价值有认知,有尝试的机会,对于塑造农产品品牌起到关键作用。

  对于如何帮助农产品打造品牌,建立产销渠道,抖音电商“山货上头条”项目负责人殷皓程在大会上进行了分享。

  他介绍了抖音电商通过短视频和直播的方式,帮助农产品生产方展现出产品真实的信息,并挖掘农产品背后的情感和文化价值,确定其品牌传播定位;同时,抖音电商的全域兴趣电商模式助力农产品的生产者对接到全国的消费者,为农产品提供实现“优质优价”的渠道,塑造培育区域农产品品牌。



  “如果通过传统路径,像连城红心地瓜干这样优质却不为人知的农产品,要培养成一个知名的区域农产品品牌,可能要十年甚至更久,但在抖音电商上,优质的农产品加上有共鸣的内容,这个时间可以缩短至一两年甚至更短。很多农产品,像四川@川香秋月的萝卜干、湖南@湘野红姐的豆腐干、广西@康仔农人的金花茶、豆角酱,都在很短的时间内通过抖音电商的“山货上头条”项目获得了很大的品牌爆发力。”殷皓程表示。

  抖音电商的“山货上头条”项目正在发挥着农产品品牌成长和产品销售放大器的作用,帮助更多地区更高效地打造农产品品牌。



  数据显示,截至2021年12月底,在字节跳动公益和抖音电商的共同支持下,覆盖福建、贵州、湖北、广西、川渝等16个省、上百个乡村振兴重点县市的“山货上头条”项目在全国铺开。

  过去一年来,共有179.3万款农特产通过抖音电商销往全国。

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