众所周知，现在是区域公用品牌热。所有的地方政府，几乎都在苦苦探寻，希望搞清区域公用品牌究竟应该怎么做！
这些年，我们为各地量身定制了100多个区域公用品牌，期间我多有参与观察思考。 我觉得，一个区域公用品牌要取得成功，必须首先考虑清楚两个问题：
第一个是我应该做哪一种类型的品牌？
第二个是品牌创意设计完成之后，由谁来运营？
事实上，这是区域公用品牌顶层设计中最关键的内容。而要做好这两个设计，需要对区域公用品牌的深刻理解，需要对中国农业发展的深入理解。
对大众来说，目前最熟悉的，莫过于以地理标志认证、证明商标注册为核心的单品类品牌。这类品牌不仅数量多，而且运营相对成熟，也是农业部在力推的。 例如我们打造的长白山人参、烟台苹果、庆元香菇等。其显著特征是地名加品类。 这类品牌在国外也十分常见，涉及粮油、牛羊肉、水果等不同领域。他们的运营，基本都由非营利性组织，如行业协会、合作社等负责。实行自我服务、自负盈亏、自我发展。
与此同时，一种新的品牌类型在崛起：全区域、全品类、全产业链品牌。它几乎将区域内的农产品，无论种植的还是养殖的，也无论是初级产品还是加工品，都一网打尽，纳入麾下。 大家耳熟能详的如“丽水山耕”。这类品牌因为迎合了地方政府的某种需要，当前正呈现出旺盛的增长势头。
如果说，单品类品牌的创建是基于农产品的基本特征，也即独特的水土、文化、产业、加工工艺决定的独特品质。那么，多品类品牌的崛起，则是由其制度特征作为背景。这就是千家万户分散经营的家庭联产承包责任制，这一制度决定了中国农业不仅主体弱小，而且产业分散。在没有一个产业可以突破，担当起带动全区域农业品牌化进程的情况下，这类综合性的品牌就应运而生。我将其总结概括为“中国特色的农业品牌化之路”。
但实践证明，多品类品牌的运营难度比单品类品牌要大得多，对相关支撑要素的需求，对运营能力的要求也强几倍。因此成功的概率也低得多。那么，我们究竟应该作何选择？我们在选择时应该考虑到哪些问题？
我总结了几个考量的维度：人文历史、环境因素、产品等是否具有显著的共性特征？ 产业规模及其影响力如何？ 运行团队及其运管能力如何？除此之外，单品类和多品类品牌对认知基础、投入大小、见效快慢等问题上都有不同的表现，必须引起足够的重视。
我的结论是
一：地市一级以多品类品牌为宜，县级以单品类品牌为宜。而且，这个地市必须具备足够鲜明的地域、人文或产业特色，这是品牌的灵魂，也是品牌打造成功的基础；
二：已经建有地市级多品类品牌的，不要再在县一级构建同类品牌，以免分散资源、相互冲突；
三：多品类品牌、单品类品牌、企业品牌，应该各展所长，构成比较科学、系统的品牌体系，相互支撑同步发展；
四：县市一级，除非具有独特优势，才能考虑全品类品牌：如浙江武义有着1700万游客，就可以利用新媒体传播的特征，实现农旅融合发展，有效地进行流量转化。总之，我们必须充分调研各地的资源禀赋条件，来确定选择哪一种品牌类型。
大部分的县级政府领导都喜欢全品类品牌，认为自己的产品都很好，一个都不能落下。这种情感认识是可以理解的，但品牌农业是基于比较优势的个性化农业、差异化农业，我们必须站在全省乃至全国的高度，站在市场的角度，去考量、去发掘我们的独特竞争力，最后才能稳操胜券。农业品牌化并不只是全品类品牌，单品类带动同样是有效的途径，并且胜算更大。例如陕北横山县，原来是做全品类的，调查后发现，其它农产品并没有多大的比较优势，而横山羊肉却很有口碑。于是我们就果断选择做了单品类品牌。
第二个问题，我想讲一讲品牌运营主体。
单品类品牌以行业协会为主进行运营，尽管我们的行业协会发育不健全，但单品类品牌可谓自带流量，因此发展并无大碍；但多品类品牌因为涉及到的问题面广量大，国际上也没有现成的经验可供借鉴，因此目前各地都在探索之中。
那么，能否由农业行政部门或事业单位来运营？
答案是否定的。为什么？
当前，农业发展方式已经发生深刻变化，从扩大规模、提高产量转向提升品质、提高效益，农业部门的服务手段、服务方式形成在计划经济时代，面对市场、面对消费者、面对品牌营销已经深感无能为力。 而且，我们的农业行政主管部门条块分割，本身缺乏活力，也无法形成合力。因此，迫切主要一种新的主体，来代表政府提供新型服务，解决小农对接大市场的难题。
那么，这个主体应该如何组建，在组建过程中注意什么，在运营中又该如何避免走弯路？
就目前来看，各地正在探索的有三种主体，民营的、混合的、国有的。尽管三种公司都承担着品牌运营的职责，但因为出身不同，所面临的问题也各不相同。
（1）民营
委托民企运营的好处是，有主观能动性，会主动谋划，全力以赴开拓市场。但容易产生非议。
如贵州的“毕节珍好”，是我们最早打造的一个区域公用品牌。当时，贵州农委对品牌理解不深，也没有运营精力，于是将品牌委托给一家广告公司。广告公司觉得这是个大品牌，但一运营起来，发现问题多多：
政府部门的一些人担心是否符合政策，会不会造成国有资产的流失，让品牌成为民企牟利的工具？生产主体则觉得他又不是政府，凭什么要跟着他走？而这家广告公司自己呢？本来品牌推广是他所长，但推广经费谁来出？政府不出，而如果自己出，万一哪天市长一句话，品牌收了回去，他的投入不是“打水漂”？如此一想，只能按兵不动。结果可想而知，被许多地方赶超了过去。
因此，委托民企必须界定清楚所有权和经营使用权，让两权分离。在法律上首先解除政府和运营主体的后顾之忧。然后，在运营规则上进行明确界定，做到责权利清晰。
同样是民企，长治神谷的运营构架则比较科学：10多家合作社共同出资，组建公司，聘请职业经理进行运营。品牌是由政府委托给企业的，具有公信力。而且聘请的是职业经理，避免了“亲疏之分”。
（2）混合制
如果说民营的运营机构面临的最大问题是信任问题，那么，混合所有制公司面临的最大困难可能是生存和发展问题。
济宁礼飨由政府与部分农业龙头企业合作，注册资金3000万，国有企业南阳湖农场出资47%，另由十多家生产主体承担，组建济宁现代农业投资发展公司，向外扩张市场。公司一起来就构建自有渠道体系，加价15%卖产品。结果发现基本行不通。不仅利润率低，而且渠道开拓难，根本卖不过生产主体。因为生产主体已经有现成的渠道，有经验，面对的品类也不像他们那么繁多。公司今后何去何从，各方面都充满忧虑。
目前，比较普遍的做法，是由国企承担运营主体的任务。国企所面临的直接问题，是如何定位，提供何种服务，如何确保品牌的公益属性。
通过以上分析，我们可以得出几个结论：
一、明确区域公用品牌的公益属性：政府要认清，区域公用品牌是推动地方农业产业转型升级的抓手，是一种公共背书，其之所以能够快速走向成功，完全是因为政府的推动。因此，不管哪一种性质的运营主体，也不管何时何地，都必须强化政府的作用。政府要自始至终不离不弃，在财力物力人力上推动品牌发展。既不能有一蹴而就的想法，也不能指望运营主体还在蹒跚学步，就要求他会跑会赚钱。
二、明确运营主体的定位：作为一个公益性质的市场主体，运营公司承担着三方面责任，一是品牌推广，二是构建渠道、产品营销；三是为会员提供其它各种服务。我的意见，应该以品牌推广为主，提供各种服务为重，至于产品营销，则应明确不是去直接销售产品，而是搭建产品的推介平台。如对接各种农博会、推介会、线上平台等。
三、明确运营的原则：运营主体如何经营、如何盈利？如何生存发展？一句话：企业能做的，你千万不要去做，比如卖产品，尤其是卖初级产品；企业想做而又没法做的，你可以大胆去做。比如资金需求较大的、科技含量较高的。否则，就有可能挤压生产主体的生存空间，造成“国进民退”的非议。“丽水山耕”正在建一个“梦工厂”综合体，将标准化分级处理、包装、冷藏、运输、旅游餐饮等集于一身。这是生产主体需要而又无法完成的投资，不仅市场空间很大，而且必将受到大家欢迎。
四、明确品牌的背书作用：母子品牌，必须空陆协同。区域公用品牌只是一种公共背书，占领市场的具体工作，必须由生产企业完成。运营主体需要做的，是搭建平台，传播品牌，沟通产销，快速形成强大的品牌影响力。所做起的作用好比空军进行轰炸，消除各种障碍，企业犹如步兵，随后紧跟占领阵地。你不能大包大揽，也不该越俎代庖。
区域公用品牌的类型创新及运营主体设计
2019-03-05 15:21:45 来源：农业品牌研究院
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