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数字时代品牌传播如何找准痛点
2021-06-04 11:20:46   来源:品牌中国网   

  首席营销官们面临着比“我知道我的广告费有一半浪费了,但不知道是哪一半”更严重的问题。脱源于传统工业经济和信息不对称时代的品牌策略,在数字时代的大潮中,应该如何守正出新?

  一直以来,品牌在影响消费者购买行为方面扮演着重要角色,因为它象征着产品的品质、文化、历史等,是企业吸引和维护客户的利器,是构成企业核心竞争力的关键因素。投资大师巴菲特也把是否拥有一个伟大的品牌定义为一个伟大企业的重要标志。而如今,互联网的崛起,数字技术的发展,让品牌面临着前所未有的挑战。

  品牌面临的新挑战

  1.品牌的光环正在黯淡

  过去,企业掌握的信息要远多于消费者,正是这种不对称性,使得企业能通过对产品和服务的包装和大规模的广告宣传来打造品牌,打造出一种“光环效应”并借此来吸引消费者。如今,互联网的发展降低了信息不对称性,消费者能随时随地在互联网上了解他们想购买的产品信息。

  对品牌来说,以传统的营销方式制造光环来吸引用户越来越难。消费者们以一种更加务实的态度在网络上了解其他用户对产品的评价,然后进行评估和比较,进而基于产品和服务的用户体验而非仅基于品牌做出购买选择。

  2.品牌忠诚度下降

  此外,由于数字渠道的便捷性,信息的透明化,用户更换产品和服务越来越便捷,从而导致消费者的品牌忠诚度下降,换言之,消费者越来越倾向于频繁地更换产品和服务供应商。埃森哲的调查表明,69%的中国消费者愿意尝试新品牌;85%的中国消费者至少在一个行业中因不满服务质量而更换了供应商,高于全球平均水平(66%)。对品牌的频繁更换,已形成了一种所谓“换商经济(Switching Economy)”。埃森哲估算, 2013年全球“换商经济”规模就已高达3.9万亿美元,其中,中国的规模约1.2万亿美元,已成为全球第二大换商经济体。

  3.传播方式的扬弃

  品牌传播的传统操作模式主要是用好的创意,美轮美奂的制作,再加上大规模的广告投放对客户进行头脑轰炸。而在互联网时代,信息数量呈现几何级增长,信息传播渠道日趋多元化,用户随时随地都暴露在各种商业广告之中,每天吸收的信息量几近饱和,这让用户很容易感觉到信息过载和审美疲劳,广告成本高昂但带来的效果却越来越差。尼尔森的数据显示,在左右消费者购买决策方面,商家直接打硬广的影响力只占到7%,而意见领袖的影响力则高达25%,另外68%基本上是来自口碑。

  此外,传统的品牌推广虽然可以依靠收视调查率,市场研究公司提供的报告等信息来优化传播渠道组合,但总体而言,囿于技术、渠道和对客户了解的限制,传统品牌推广仍然存在传播和受众错配的问题,造成传播投入不能物尽其用,效率不高。另一方面,互联网的发展,让客户拥有更多话语权,期望得到更多个性化服务,企业之间对客户的竞争也更为激烈,对传播效率和销售转化率也有着更高的要求。从前那种粗放式传播方式已经不能适应新的市场趋势。

  品牌面临的这些挑战,会让首席营销官们面临着比“我知道我的广告费有一半浪费了,但不知道是哪一半”更严重的问题。我们还有必要继续保持投入来维护品牌的光环吗?我们还有信心来保持客户对品牌的忠诚度吗?脱源于传统工业经济和信息不对称时代的品牌策略,在数字时代的大潮中,应该如何重新演绎以保证品牌继续为企业创造价值?

  为客户创造价值是品牌价值的根基

  品牌和客户力量此消彼长,市场竞争充满变数。面对新的形势,品牌要永葆青春,在客户发展和维护中继续扮演着关键角色,其根本还是要为客户创造价值。当品牌能为客户带来价值时,客户自然就会选择品牌,就能为企业带来价值。首先,让我们审视一下品牌能为客户创造的价值源于何处(见图一)。

  品牌为客户创造的价值主要有三个来源:品牌形象、产品和服务带来的体验,以及价格。其中,品牌形象中包含功能性特征和情感性特征两种。品牌的功能性特征是指能给客户带来实际利益,主要包括:作为一种标识能让客户识别和认知品牌;同一品类中提供差异化的定位帮助客户简化购买选择过程;产品和服务品质的证明和象征。而品牌的情感特征是指能满足客户的心理需求,主要包括:象征一种文化或者价值观,并和客户产生共鸣;通过对品牌的使用来为客户提供一种自我表达的方式。

  如前文所述,客户更多依赖口碑来选择品牌,所以产品和服务所带来的客户体验变得日益重要。所以争议最多的品牌光环效应削弱主要是指品牌的功能性特征,它正被口碑效应替代,因为客户更多是通过他人对该品牌的推荐和评价来作出购买决策,而不是盲目相信品牌自身的宣传和包装。但是,我们也不能忘记,品牌给客户带来的不仅仅是功能性利益,满足客户的情感需求仍是品牌塑造的重要支点。赋予品牌鲜明的个性,深刻丰富的文化内涵和价值观,让品牌具有“人格化”魅力,往往能获得目标客户的高度认同。所以,品牌的光环仍在。不同的是,品牌的功能性利益更多是靠给客户带来的实实在在的体验来体现的,而不是自身的包装宣传,而情感因素仍是这个光环中最闪亮的部分。还有一个重要因素是价格,它反映了品牌在市场中的定位。例如一些奢侈品从不打折,还有一些颇受欢迎的高性价比网络品牌,它们集合良好的产品体验和实惠价格于一身,也颇受消费者青睐。

  因此,回到前述问题:我们还有必要继续保持投入来维护品牌的光环吗?我们还有信心来保持客户对品牌的忠诚度吗?答案是肯定的。但是,首席营销官们要守正出新,重塑品牌推广之道。

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